Customer Success: afinal, o que é isso?

Na segunda revolução industrial, o mundo conheceu o motor eléctrico e viu o surgimento da força centralizada na indústria e as primeiras grandes cidades. Neste mesmo período, em 1914, Henry Ford criou o fordismo e estabeleceu a primeira linha de montagem do mundo.

A famosa frase de Ford “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” mostra que, naquela época, quem tinha a palavra final sobre a produção era a indústria. Os clientes não tinham poder de escolha.

Mas com a consolidação das telecomunicações e da digitalização, tudo mudou. As redes sociais e sites como o Portal da Queixa deram voz aos consumidores, que por sua vez mostraram que, quando insatisfeitos, podem causar grandes estragos não só no número de vendas, mas também na reputação.

O Customer Success tem como papel evitar que consumidores se transformem em inimigos.

Ele é a “área responsável por gerenciar o relacionamento entre um fornecedor e os seus clientes, tendo como objectivo torná-lo o mais bem-sucedido possível”.

ME_Customer Loyalty - Success

Por que surgiu o conceito de Customer Success?

O Customer Success surgiu de uma necessidade das empresas SaaS (software as a service).

O modelo SaaS disponibiliza o software e toda a estrutura necessária para o cliente desfrutar do serviço. Este usa o software por meio da internet e paga uma mensalidade.

Cada vez que um cliente adere à plataforma, a empresa investe dinheiro. Se o cliente desiste e decide cancelar a assinatura no meio do caminho, ele interrompe o ciclo de lucro do investimento, deixando a empresa no negativo.

Foi para evitar os prejuízos que surgiu o conceito de Customer Success: um conjunto de estratégias que aproxima cliente de fornecedor e mede a saúde dos utilizadores (nível de satisfação com a plataforma).

Os resultados desta relação saudável são vistos por meio da melhoria da usabilidade, desenvolvimento de novos produtos e, claro, fidelidade.

Desta maneira, as empresas SaaS retêm seus clientes e a receita por muito mais tempo.

Tipo de Clientes

Por meio da análise de dados, é possível identificar os tipos de clientes que a sua plataforma tem. Promotores, detratores ou neutros?

Um bom trabalho de Customer Success encaixa os seus clientes em apenas uma das categorias abaixo:

1. Promotores:

Os clientes fiéis, que vestem a camisa da marca e fazem questão de indicá-la para outros consumidores.

 2. Detractores:

Também conhecidos nas redes sociais como “haters”, são aqueles que não gostam da marca. Pessoas que tiveram uma péssima experiência de compra e falam mal da empresa e serviços para outras ou nas redes sociais.

3. Neutros:

Aquelas pessoas que não falam nem bem nem mal. Não indicam, mas também não promovem uma determinada marca.

Customer Success = Customer Satisfaction

10 Leis do Customer Success

As 10 leis a seguir foram retiradas do livro “Customer Success: como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes”, com co-autoria de Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta.

Os autores convidaram grandes CEOs do mundo todo para construir cada uma das leis.

1. Venda ao cliente certo

No modelo SaaS, as chances de churn (cancelamento) são bem altas. Neste caso, se vender o serviço ao cliente errado, ele, muito provavelmente, irá cancelar a assinatura e a empresa perderá dinheiro.

2. A tendência natural dos clientes e fornecedores é afastarem-se um dos outros

Como o próprio título desta lei sugere, após a venda, a tendência é que clientes e fornecedores criem um distanciamento. O CS surge para barrar este afastamento e criar uma relação de parceria.

3. Os clientes esperam que os torne bem-sucedidos

Entregar o produto não basta. Os clientes querem alcançar um objectivo ao realizar uma compra, que pode ser tanto pessoal como profissional. Além do produto / serviço, também precisa entregar suporte, conteúdo, recursos online etc.

4. Monitorize e faça a gestão da saúde do cliente

Lembre-se: o seu cliente pode ser promotor, detrator ou neutro. Assim, é importante monitorizar a saúde do cliente para entender em qual das classificações ele se encaixa. Para isso, use todos os dados a seu favor. O Customer Success só é verdadeiro, quando a monitorização e gestão do cliente é implacável. Senão, nem vale a pena ser feito.

5. Não é mais possível construir lealdade apenas com relacionamentos pessoais

Relacionamento pessoal é importante, mas não pode ser o único activo de aproximação com os seus clientes. Até porque não é inteligente deixar esta operação 100% na mão de pessoas. E-mails marketing, webinars, eventos, conteúdo e várias outras estratégias de marketing devem ser realizadas.

6. Produto é o único diferencial escalável

Na maioria das vezes, a principal causa de insatisfação com uma marca é o produto/serviço. E quanto mais difícil for o produto, mais complicado será alcançar o sucesso do cliente.

Por isso, equipas de Customer Success e Produto devem caminhar juntos, a fim de construir algo bom, fácil, simples, intuitivo e que agrade os consumidores.

7. Melhore obsessivamente o “time to value

O conceito de time to value é parecido com o ROI (return on investment), mas no lugar de medir o sucesso financeiro de investimento, ele indica a eficácia de um investimento.

Portanto, se o momento da renovação está chegando e o seu cliente ainda não se convenceu do valor que a plataforma agrega, cuidado! Muito provavelmente, ele não irá renovar e perderá um utilizador.

Ajudar os clientes a extraírem o valor do seu produto é essencial.

8. Compreenda em profundidade a métrica do cliente

Empresas de softwares precisam de controlar e entender os motivos de renovações, upsells (aumento nas vendas), churns (cancelamentos) e downsells (queda nas vendas).

Para isto, 5 passos podem ajudar: (1) defina como os comportamentos serão medidos, (2) defina período e frequência para fazer a medição, (3) determine metas de receita recorrente mensal contratada (RRMC) e categorias de evasão, (4) entenda como identificar suspeitas de churn e (5) estabeleça modelos de relatórios e controlo sobre evasão e retenção.

Deste jeito, é possível ter uma visão mais consistente sobre o que está acontecendo com seus clientes.

Customer Success

9. Impulsione o seu customer success com métricas rigorosas

O CMM (Maturity Model for Software) é um conjunto de melhores práticas para avaliar o nível de maturidade dos processos das empresas de software.

Ele tem 5 níveis: (1) inicial, (2) replicável, (3) definido, (4) gerenciado e (5) optimizado.

Por meio deles,  existem três categorias de métricas que podem auxiliá-lo na conquista do sucesso do cliente: (1) comportamento dos clientes, (2) atividades dos gestores de Customer Success e (3) resultados dos seus negócios.

Assim, consegue ver o que pode e deve ser medido, bem como os benefícios que cada métrica pode proporcionar.

10. O Customer Success é um desafio da empresa inteira

A lei mais importante da lista mostra um fato: Customer Success é 70% cultura da empresa e 30% estratégia.

Então, é hora de começar a espalhar esta filosofia para todo o mundo.

E a sua empresa? O que tem feito para manter os seus clientes fiéis à sua empresa? 

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adaptado Blog ME Brasil